Xavier Bará. QSM Consultors. España
11-nov-2003 (hace 21 años 1 meses 13 días)Tenemos que sacarnos la ISO... ¿o no? Toledana
de Lomos apostó hace ya algunos años por dejar de producir cerdo blanco para
pasar a vender canales de mayor valor añadido. Ello comportó cambiar de genética,
cambiar las fórmulas de pienso, cambiar manejo, sincronizar mejor las diferentes
etapas productivas... en definitiva, trabajar de una forma sustancialmente diferente.
Ahora ven que efectivamente la carne es mejor, que es más aceptada por el público,
y sin embargo hay algo que no acaba de ir bien. Aparte de producir calidad...
la tienen que vender, y ahí quizás es donde las expectativas no estén yendo
como estaba previsto.
En la última reunión del Consejo de Administración uno de los socios comenta
que las ventas aumentarían probablemente más si, de alguna manera, la empresa
vendiese mejor la calidad de la carne que produce. A lo que el gerente contesta:
"Entonces tenemos que sacarnos la ISO". Se produce un silencio en la sala. "¿O
no?", acaba diciendo.
Calidad y certificación En el mundo de la calidad existe lo que se denomina
sistemas de calidad.
Un sistema de calidad es aquella forma de organizarse que permite hacer las
cosas siempre de la misma manera.
Un sistema de calidad garantiza homogeneidad, regularidad del producto. Garantiza
que las especificaciones, sean cuales sean, siempre se cumplirán. El sistema
de calidad implantado en una empresa que haga un producto de gama baja garantizará
que el producto sea siempre de gama baja. El sistema de calidad implantado en
un empresa especializada en productos de gama alta garantizará que los productos
que se elaboren siempre sean de gama alta. Sin altibajos.
Dicho con otras palabras: disponer de un sistema de calidad no implica necesariamente
que el producto tenga que ser de gama alta. Sólo da los instrumentos para que
la empresa haga un producto siempre igual.
La Serie ISO 9000 es un modelo de sistema de calidad.
¿Qué quiere decir que una empresa tenga certificado su sistema de calidad?
Que una entidad independiente da fe de que la empresa certificada
dispone
de medios suficientes para garantizar lo que dice que produce, independientemente
de que sea "bueno" o "malo".
Al margen de la certificación de sistemas existe también la certificación de
productos.
¿Qué quiere decir que una empresa tenga certificado un producto?
Que una entidad independiente da fe de que
el producto es exactamente como
la empresa que lo pone en el mercado dice que es. Es decir, si la empresa
dice que la carne ha sido producida con cerdos ibéricos, el certificado garantiza
que efectivamente ha sido producida con cerdos ibéricos.
Solución del casoCuando al final al gerente se le explica claramente las diferencias entre la
certificación de sistema (ISO 9001) y las de producto, al gerente le entra una
duda: "si diseño un sistema de calidad según la Norma ISO 9001 y lo certifico...
el consumidor final entenderá lo que quiere decir? ¿Supone una ventaja competitiva
disponer de un sistema ISO 9001 certificado?".
"Por otra parte, si certifico un producto, ¿sabe el cliente qué es un certificado?
¿Sabrá interpretarlo?.¿Preferirá un producto con un certificado a otro que no
lo tenga pero que esté mejor presentado?".
Al final toma una decisión sorprendente: ni lo uno ni lo otro. Decide implantar
un sistema de gestión de la calidad para garantizar la homogeneidad de producto,
y los gastos de certificación del sistema decide invertirlos en un buen asesor
de comunicación y marketing. ¿Qué argumento da?: que en las estanterías de supermercado
el producto se tiene que defender solito, tiene que destacar en muy poco tiempo
de entre los otros, y a su modo de ver, de momento el consumidor medio no tiene
suficiente conocimiento como para distinguir la frase "producto certificado"
de una frase publicitaria bien escogida. Y probablemente preferirá la frase
publicitaria.