Cómo el Fair Trade puede ayudar a diferenciar su [Agro]negocio (por Everton Gubert)

El pasado mes de agosto, el coordinador de negocios internacionales de nuestra empresa y yo fuimos a Chile a visitar a algunos clientes e iniciar nuevas alianzas. Como siempre lo hacemos, salimos de Brasil con un enfoque bien definido y con las citas marcadas para sacar el máximo provecho del viaje. A pesar de los muchos compromisos, siempre que viajo al exterior suelo reservar un tiempo (por más corto  que sea) para conocer un poco de la cultura local, algo diferente de lo que se ve en Brasil, que pueda ayudarme a expandir mi conciencia y mis conocimientos.

Uno de nuestros compromisos era en la región del Valle Central, la principal zona productora de vinos de Chile y, coincidentemente, tenemos un amigo que vive en esa región y que también trabaja con agronegocio. Resolvimos aprovechar la oportunidad para pedirle que nos sugiriera un paseo a una bodega en su ciudad, Curicó. Y fue a partir de ese pedido que fuimos sorprendidos con un aula de historia y cultura, y por otra parte tuvimos oportunidad de conocer un extraordinario concepto de negocios.

Nuestro amigo, Reinaldo Cubillos, no eligió solamente una viña "tope de línea", sino también la que fue responsable de hacer de Chile uno de los productores y exportadores de vino más grandes del mundo: la Viña Miguel Torres. Miguel Torres es un gran emprendedor español que se mudó a Chile en la década del 70 y desde entonces ha ido revolucionando la forma de producir vinos en el país. Fue él, por ejemplo, quien llevó a Chile la tecnología del barril de acero inoxidable para reemplazar los viejos barriles de madera en la parte inicial de la producción del vino. Son tantas innovaciones, conceptos y anécdotas sobre él, que sería necesario mucho más que este artículo para transmitir todo lo que aprendí sobre ese hombre increíble.

En esa visita, además de probar algunos vinos excepcionales y conocer la hermosa historia de un emprendedor inspirador, me traje un concepto practicado en la bodega que llamó mucho mi atención y del que nunca antes había oído hablar: fair trade (comercio justo). Resumidamente, este concepto sugiere que cuando una empresa compra las materias primas directamente a un productor, especialmente commodities, esa empresa debe preocuparse por el desarrollo sostenible de ese productor y ofrecer la mejor negociación y precios justos para esos productos. La viña Miguel Torres coloca el sello Fair Trade en las botellas de las líneas que se producen con uvas compradas a los productores de la región. Este sello - adjudicado por un organismo internacional – certifica, entre varias cosas, que la viña lleva a cabo negociaciones justas con sus proveedores, los productores de uva locales.

Y este es un rasgo de los grandes emprendedores que construyen mucho más que grandes empresas: construyen empresas duraderas. No desean simplemente ver sus negocios prosperar, desean contribuir con la sociedad a su alrededor y, más aún, apuntan a dejar un legado para las próximas generaciones. Por su tamaño, fuerza y relevancia podrían crear una relación de dependencia extrema, aprovechándose de los productores, pero hacen exactamente lo contrario.

De esta forma, todos los productores vinculados a ellos logran tener sostenibilidad, obtienen ganancias con sus negocios, pueden cuidar del medio ambiente, invertir en educación, capacitación e innovación. Pueden pagar mejores salarios a sus colaboradores y hacer del negocio familiar un negocio atractivo para que sus hijos quieran estudiar y aplicar  el conocimiento adquirido en la propia actividad, sin necesidad de mudarse a otro lugar por falta de oportunidades, porque el negocio es incapaz de mantener más de una generación a sus expensas.

Creo que este concepto podría aplicarse cada vez más en nuestras cadenas productivas en todo el agronegocio brasileño. Considero que a nuestros productores todavía les queda mucho por mejorar en términos de rentabilidad. Infelizmente, todavía vemos muchas empresas usando su fuerza para hacer negociaciones desproporcionadas con los productores. El fiel de esa balanza serán los consumidores que cada vez más están queriendo no solamente productos de mejor calidad, pero mejor calidad para la cadena como un todo. Son consumidores conscientes en relación con la sostenibilidad y que optan por comprar productos vendidos a través del comercio justo. Las nuevas generaciones son ejemplares en este aspecto, y se comprueba a diario que los hábitos están cambiando y que nada es eterno.

Volví de Chile entusiasmado con esta poderosa herramienta de negociación, en que la prioridad es la transparencia, la preocupación con el conjunto, con la sostenibilidad del negocio y de las relaciones. Esta mirada propone un cambio de mapa mental para la mayoría de los líderes que conducen las negociaciones con los productores. Necesitamos empezar a ver a los productores y a los proveedores como centros de valor y no como centros de costo. Además del ejemplo de la viña chilena, hoy tenemos miles de negocios que demuestran que el cambio ya está ocurriendo, que genera mucho más valor para toda la cadena y que los consumidores lo valoran. Así como yo, ¿será que usted también percibe el Fair Trade como una oportunidad de diferenciación para su negocio?

Fuente: Artículo de Everton Gubert, fundador y director de Innovación de Agriness, para su columna “Punto de Partida” en la Revista Feed&Food. Publicado en la edición de noviembre de 2018.