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Existen muchas definiciones de CALIDAD. La que más nos gusta es la siguiente: un producto será de calidad cuando el cliente siente que las necesidades que pretendía cubrir con ese producto se han satisfecho.
Piensos Ulloa, una fábrica de cuatro millones de toneladas, decide implantar un sistema de calidad. Es decir, una metodología de trabajo que garantice cubrir de forma constante las necesidades de sus clientes. Se imponen, pues, dos preguntas:
- ¿qué tipos de cliente tiene la fábrica?
- ¿cuáles son las necesidades de cada tipo de cliente?
El Gerente de nuestra fábrica identifica un único tipo de cliente: el granjero que compra el pienso. Añade que lo que quiere éste es no tener problemas con el pienso, que sea barato y que los animales engorden adecuadamente.
El asesor, sin cuestionar lo que dice Gerencia, puntualiza: "supongamos que el cliente no es únicamente quien compra el producto. Imaginemos que por cliente entendemos "personas o colectivos que tienen derecho a que de alguna forma la fábrica le satisfaga necesidades".
Después de una larga discusión acaban apareciendo muchos otros tipos de "clientes" a los que la fábrica de pienso ha de satisfacer, y que de hecho Gerencia ya estaba teniendo en cuenta.
Análisis y Solución
Metodología de trabajo: Hemos visto que el diseño de un sistema de calidad exige en primer lugar deducir los diferentes tipos de clientes que pueda tener la empresa. Las fábricas de pienso acaban normalmente aceptando que para que la empresa vaya bien hay que tener contento no únicamente a quien paga el pienso, sino también a todos los otros tipos de clientes:
- Cliente directo: el que compra el pienso
- Cliente indirecto: el que compra el cerdo engordado con nuestro pienso: tratantes y/o mataderos. También las fases posteriores: industria y distribución.
- Consumidor: quien consume la carne
- El personal
- Los propietarios de la empresa
- Proveedores
- Sociedad en conjunto
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Ejemplos
de necesidades principales
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| Directo |
Conversión
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Precio
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Servicio
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| Indirecto |
Información
/ Trazabilidad
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Seguridad
alimentaria
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| Consumidor |
Seguridad
alimentaria
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| Personal |
Participación
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Motivación
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Seguridad
laboral
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| Propietarios |
Beneficios
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| Proveedores |
Estabilidad
en las compras
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Ayudar
a mejorar sus productos/servicios
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| Sociedad |
Respeto
medioambiental
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Muchos fabricantes ya tienen en cuenta de algún modo esta lista: ¿los sistemas de trazabilidad se implantan por exigencia de los granjeros, o por exigencias (indirectas eso sí) de la industria cárnica?. ¿los sistemas de gestión medioambiental se ponen en marcha por exigencias del granjero, o por exigencias de la sociedad?. ¿Se implantan sistemas de seguridad alimentaria por exigencias del granjero, o por exigencias del consumidor (vehiculadas a través de la legislación)?.
Las exigencias de los clientes indirectos, consumidor, personal, propietarios, proveedores y sociedad a menudo no son difíciles de deducir, pues son bastante genéricas.
Las necesidades de los clientes directos (los que en definitiva pagan) no son genéricas en absoluto, y por lo tanto deben estudiarse con detenimiento. Muchas fábricas de pienso tienden a pensar que ya las conocen perfectamente, pues llevan muchos años trabajando para ellos. La experiencia nos muestra que cuando se pregunta al cliente directo (granjero) qué es lo que más le importa de los que hace la fábrica de pienso, a menudo existen discordancias entre lo que el fabricante creía y lo que realmente opina el cliente directo.
Ejemplo: a menudo se realizan esfuerzos en mejorar la calidad del pienso que llega al granjero, olvidando que el servicio que hay detrás del pienso también es importante: un cuidante a menudo es menos tolerante con un retraso de la cuba de pienso que con una alteración del contenido de proteína de un lote de pienso (del que podría ni enterarse).
La forma como debe plantearse la investigación de las necesidades del cuidante es sencilla, aunque el método cómo se hace ha de ser riguroso si se pretende que los resultados tengan validez.
En primer lugar se debería hacer una sesión de brainstorming de empresa, en la que intervenga el máximo número de personas que se relacionen con el cliente. No únicamente el empresario y el nutrólogo: las aportaciones de los conductores, de quien captura los pedidos, e incluso del telefonista que recibe las quejas a menudo son valiosísimas. De esta sesión ha de poderse deducir un listado de cosas que la empresa cree que interesan al cliente.
En segundo lugar se ha de entrevistar a algunos representantes de los diferentes tipos de clientes. El objetivo es investigar sobre el terreno si la lista de cosas que el fabricante creía importantes en realidad lo son. O si nos dejamos alguna. En definitiva es pedir al cliente que nos diga qué es para él lo importante. Esta actividad puede convertirse en un acto comercial, puesto que la fábrica puede aprovechar para visitar a los clientes importantes. De éstas reuniones ha de poder extraerse una lista definitiva de las principales necesidades de los clientes.
Ejemplo: la empresa creía que lo que más le interesaba al granjero era la calidad y el precio del pienso. Sin embargo algunos granjeros acababan alabando la puntualidad de las cubas de la competencia. Por lo tanto, y aunque no nos lo digan de forma directa, de forma indirecta nos indican que para ellos la puntualidad de las cubas también es importante.
Finalmente ha de diseñarse una buen método para evaluar qué peso relativo tiene para los clientes cada uno de los parámetros deducidos en la anterior etapa, así como para deducir el rendimiento de la empresa frente a cada uno de los parámetros. El método normalmente pasa por la encuesta. Una encuesta puede ser un formulario de autorrealización, una encuesta telefónica, una encuesta mediante las visitas de los comerciales (muy útiles en el sector del pienso y ganadero), etcétera. Se a cual sea el método, es muy importante que la proporción de clientes encuestados sea representativa. La mayoría de encuestas que hemos visto no eran representativas del universo de clientes, y por lo tanto la información que daban era incorrecta y por lo tanto su utilidad reducida. Además la información que ha de dar la encuesta necesariamente ha de poder comparar las expectativas de los clientes con el rendimiento real de la empresa.
Los resultados de la encuesta han de poderse presentar de una forma lo más gráfica posible, y también han de poder mostrar la evolución de los diferentes parámetros a lo largo del tiempo.
El ejemplo de Piensos Ulloa
- De forma interna dedujo que lo que interesaba a sus clientes era:
- Un buen servicio de captura de pedidos
- Un buen servicio veterinario
- Un buen producto
- Puntualidad
- Tras las visitas a los clientes, Piensos Ulloa se dio cuenta que los clientes
también valoraban la ausencia de errores de facturación (al parecer había
bastantes), y que se sirva la cantidad de pienso que se pidió (la cantidad
servida a veces era MUY diferente a la pedida). Por ello la lista de cosas
importantes para el cliente directo era:
- Un buen servicio de captura de pedidos
- Un buen servicio veterinario
- Un buen producto
- Puntualidad
- Facturación correcta
- Ausencia de errores de pienso servido
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Las encuestas sobre el grado de satisfacción del cliente en diferentes ámbitos arrojaron los siguientes resultados:
El resultado ya da pistas a Piensos Ulloa de qué es lo que quiere el cliente, qué es lo que tiene más importancia para él, y además cuales son los puntos débiles sobre los que ha de hacer más esfuerzo: por ejemplo, el parámetro "ausencia de errores" tiene mucha importancia para el cliente, y sin embargo la empresa saca una nota muy baja: es un claro punto a mejorar.
Cuestiones para la reflexión:
¿Cómo se ha de priorizar el desarrollo del sistema de calidad teniendo en cuenta
estos resultados?
¿Qué posibles ahorros de dinero apunta la gráfica?
¿Qué posibles inversiones apunta los resultados de la encuesta?
Xavier Bará. QSM Consultors. España
