Manual de seguridad alimentaria: Gestión de crisis alimentarias

Definición de crisis alimentaria: situación desencadenada como consecuencia de la salida al mercado de un producto alimentario que puede suponer un riesgo para la salud del consumidor. Es un evento imprevisto que puede suponer una amenaza para la salud del consumidor y que puede afectar a la reputación o credibilidad de las organizaciones agroalimentarias, comportando cambios en las decisiones de consumo.

OBJETIVO:

Garantizar la seguridad de los productos que salen al mercado, asegurando una eficiente retirada del producto y estableciendo sistemas de comunicación, información y coordinación eficaces de forma que se eviten daños al consumidor y a la empresa.

La gestión eficaz de la crisis comienza con su planificación y preparación. Por eso es importante que las empresas se preparen cuando no hay crisis. Es necesario escribir un procedimiento que debe ser comprobado para que realmente sea un plan realizable.

Efectos de una crisis:

1. Pérdida de la confianza en el entorno de la empresa y en su interior
2. La empresa se convierte en un objetivo mediático
3. Incertidumbre entre los clientes de la empresa: cancelación de pedidos, pérdida de contratos, alteración de la actividad comercial
4. Intervenciones fiscalizadoras de los poderes públicos
5. Enfrentamiento con la sociedad: actitud acusadora por parte de la opinión pública

En una crisis alimentaria habrá que desarrollar:

1. Plan de Retirada de Producto:

• Frenar la distribución y venta de productos con posible riesgo para la salud
• Retirar de forma efectiva y eficaz todos los productos potencialmente insolubles del mercado

1. Plan de Comunicación:

• Informar a los distribuidores, clientes y autoridades implicadas en el problema
• Recoger las recomendaciones y estrategias de comunicación para la gestión de la crisis alimentaria
• Mantener la confianza de los consumidores y clientes con la compañía
• Minimizar los posibles efectos negativos en la reputación de la compañía
• Demostrar la actitud responsable de la compañía
• Proporcionar personal entrenado para reaccionar correctamente antes, durante y después de la crisis

1. Cierre de la crisis:

• Comprobación de la retirada total del producto y la seguridad de los consumidores
• Asegurar que se han llevado a cabo las medidas preventivas necesarias para que no vuelva a pasar el mismo tipo de crisis
• Comprobar los sistemas de comunicación
• Asegurar la eficacia de la puesta en práctica del procedimiento de gestión de crisis

PLAN DE CRISIS:

1. Análisis previo al Plan de Retirada:

1. Peligros-APPCC

Consiste en prever los riesgos potenciales a los que está sometida la empresa para poder reaccionar y establecer un plan de respuesta inmediata y eficaz. Vigilar los peligros potenciales ayuda a identificar una crisis y evita que se extienda y llegue a un desastre o alarma social. Una clasificación de riesgos que pueden afectar a la salud del consumidor puede ser:

• riesgos microbiológicos, químicos y físicos
• sustancias alergénicas o toxinas
• aditivos y conservantes, no autorizados o a niveles superiores a los permitidos

1. Fuentes de notificación de una crisis

El objetivo es identificar las vías por las que se puede generar una crisis, así como analizar la capacidad de respuesta mediante la evaluación del tiempo, medios, coste, etc. Evaluar cómo funciona el sistema de retirada de producto, la localización de más lotes afectados, la comunicación de la crisis, etc.

Las diversas fuentes para las que se puede tener notificación del riesgo que provoca una crisis pueden ser:

• notificación de un cliente o distribuidor
• queja de un consumidor
• comunicación de un proveedor
• denuncia personal o de una asociación
• notificación de la autoridad competente
• llamada anónima
• extorsión, demanda económica o acción seguida de una amenaza
• la determinación en análisis posteriores a la salida al mercado del producto
• alerta social (prensa o medios de comunicación)

1. Fuentes de información

Se han de recopilar entes, centros y personas de contacto con autoridad alimentaria, centros tecnológicos, universidades y otras instituciones que dispongan de información sobre las diversas materias relacionadas con los productos alimentarios fabricados. Debido a la dificultad de mantener los datos actualizados se debe definir un responsable de actualización de los datos y la frecuencia de hacerlo. Los datos deben ser de fácil y rápida utilización.

1. Comunicación de la crisis

La comunicación en situaciones de crisis es una obligación que deriva de la responsabilidad social de la empresa. Es por este motivo que las compañías que ofrecen explicaciones convincentes y colaboran con las autoridades reducen al mínimo las consecuencias de una crisis. Las crisis deben estar bien gestionadas para evitar ocasionar consecuencias económicas graves y no afectar a la relación de la empresa con sus clientes.

Cuando hay una alerta, la empresa debe aspirar a convertirse en la principal fuente de información, ya que la opinión pública puede aceptar que la empresa se equivoque pero no admitirá que no lo reconozca o tome las medidas para corregirlo. La gestión de los factores emocionales de los afectados puede tener mayor influencia en la evolución de la crisis que los aspectos técnicos y científicos.

La importancia de una crisis dependerá más de la valoración que haga la opinión pública y las autoridades que de la percepción interna de la compañía.

1. Trazabilidad

Se define como la capacidad de reproducir el historial de un producto, a fin de poder localizar rápidamente el origen de los problemas que puedan surgir en su elaboración o distribución. La industria alimentaria es responsable de establecer un sistema de trazabilidad que asegure la seguridad y la salud de sus consumidores.

La trazabilidad incluye tres áreas principales:

• materias primas, aditivos y envases
• proceso de fabricación
• distribuidores, clientes...

Un sistema adecuado de trazabilidad es la única forma efectiva de asegurar la localización de un producto durante la distribución del mismo.

La identificación del lote del producto permite saber la cantidad de producto que debe ser controlado, inspeccionado o bien retirado en caso de crisis.

1. Comité de crisis

El comité de crisis debe estar formado por un equipo multidisciplinar, con una visión global de la organización.

El comité de crisis estará formado, en función del tamaño de la empresa por: presidente, coordinador, responsable comercial, responsable de producción, responsable de calidad, responsable financiero, responsable de comunicación y un portavoz.

La figura clave dentro del comité de crisis es el portavoz ya que, en función del modo en que se dirijan las comunicaciones durante una crisis, dependerá de cómo verá el público a la empresa. Tener un portavoz garantiza la coherencia de los mensajes y los comunicados.

Las funciones del comité serán:

• dirigir y coordinar la gestión y resolución de la crisis
• conocer todos los detalles relevantes
• definir el nivel de crisis y establecer la política informativa
• tomar las decisiones para resolver la alarma alimentaria
• comprobar que las acciones han sido realizadas

1. Plan de Retirada:

El objetivo de un Plan de Retirada debe ser la seguridad del consumidor, por lo tanto debe contener toda la información necesaria para retirar un alimento que pueda suponer un peligro para el consumidor.

Una vez iniciado el problema dentro de la cadena alimentaria y desencadenada una crisis es necesario una reunión con el Comité de crisis para evaluar el peligro. Se deben obtener datos relacionados con:

• el producto: cantidad afectada, localización del producto (distribución o consumidor)
• el peligro: tipo de peligro y evaluación del riesgo
• cuál es el conocimiento del problema en los medios de comunicación y la alarma existente
• el alcance y la localización del producto
• información a las autoridades implicadas y consumidores
• retirada efectiva y eficaz del producto del mercado
• limitar el daño a la marca y a la compañía. (Plan de Comunicación)

Todos estos datos deben verificarse y evaluar el peligro para definir el nivel de retirada de producto.

Es muy importante la reacción de la empresa al inicio del problema para poder frenarlo desde el comienzo. Partiendo de la base de que la salud de los consumidores es prioritaria debemos determinar si es posible hacer una retirada discreta en el mercado del producto afectado. Si no es así y hay que hacer una retirada pública, porque el producto ha llegado al consumidor o bien a los medios de comunicación, la empresa debe decidir si admite su responsabilidad, explica cómo ha pasado el error y su alcance y las medidas que está tomando.

La identificación del nivel de riesgo es necesaria para tener datos relacionados con el producto y el peligro. Como consecuencia de la identificación del nivel de riesgo se podrá valorar:

• la gravedad del peligro
• el alcance y el nivel de retirada (distribución, consumidor final,...)

1. Plan de comunicación:

El Plan de Comunicación de la empresa únicamente se pondrá en marcha ante una crisis confirmada, no con hipótesis, rumores o supuestos. Si alguno de los productos fabricados por una empresa provoca una alarma alimentaria la empresa no se negará nunca a dar explicaciones, aunque siempre es mejor que las dé la empresa antes de que las soliciten de fuera y lleguen demasiado tarde.

Al desarrollar los mensajes es importante describir lo ocurrido y que se está haciendo. Es importante cómo se desarrollan los mensajes para que sean una fuente creíble y digna de confianza.

Para aumentar la credibilidad y la confianza en el público se debe tener en cuenta:

• hacer la difusión del problema por la propia empresa, de esta manera se mejora el control en la exactitud de la información
• se debe evitar la jerga o el lenguaje demasiado técnico, el humor, las comparaciones, los comentarios negativos, las promesas, las especulaciones, el dinero o los números
• la empresa debe describir con precisión cuál ha sido la causa del error, en caso de incertidumbre es mejor dejar clara la incertidumbre que no engañar
• los mensajes de comunicación deben incluir medios para recuperar la confianza en la seguridad del producto

La estrategia de comunicación debe definirse para los diferentes departamentos, personas involucradas en la crisis, teniendo en cuenta:

• la comunicación interna
• la necesidad de comunicar a distribuidores, clientes y/o otros fabricantes
• la comunicación a los consumidores
• la información a las autoridades competentes

Asegurándose de que todos los medios tratan con el portavoz oficial y no con ninguna otra persona no autorizada. El portavoz debe cumplir lo siguiente:

• ser una persona con cualidades de comunicación y capacidad de empatía
• debe ser tranquilo con capacidad para controlar situaciones difíciles
• tener entrenamiento específico para conocer las reglas con las que funcionan los medios de comunicación
• estar preparado, conocer la respuesta a cualquier posible demanda de información relacionada con la crisis
• debe estar disponible en cualquier momento para atender a los medios de comunicación

La relación con los medios de comunicación se puede afrontar desde dos estrategias diferentes:

1. Estrategia Reactiva: consiste en informar únicamente cuando los medios de comunicación lo demanden. Es la estrategia que se recomienda en crisis de nivel 0 y nivel 1, siendo:

• Crisis de nivel 0: publicaciones en los medios de comunicación con contenidos erróneos sobre la compañía o sus productos.
• Crisis de nivel 1: incidentes sin efecto grave sobre la seguridad y la salud de los consumidores.

La estrategia a seguir consiste en confirmar las informaciones, preparar argumentos y estar alerta por si existe demanda de información por parte de los medios.

1. Estrategia Proactiva: consiste en informar a los medios de comunicación antes de que lo demanden por qué tenemos la absoluta seguridad de que antes o después tendrán conocimiento de la situación. Es la estrategia que se recomienda en crisis de nivel 2 y nivel 3, siendo:

• Crisis de nivel 2: incidentes con efectos graves sobre la seguridad y la salud que afectan de manera directa a los clientes de la compañía y pueden suponer la retirada de producto propio.

Estrategia: la empresa debe valorar informar al exterior de forma coordinada con los medios y las autoridades definiendo el grado de responsabilidad de la empresa.

• Crisis de nivel 3: incidentes con efectos graves sobre la seguridad y la salud que afectan de manera directa a los clientes de la compañía y a la salud y seguridad de las personas y suponen la retirada de producto propio o productos fabricados con materias de la compañía.

Estrategia: la empresa debe informar a los medios de comunicación de forma coordinada definiendo el grado de responsabilidad de la compañía.

Si hay dudas, la mejor estrategia es la reactiva, para evitar el desarrollo de la crisis. Para preparar la estrategia se deben redactar comunicados, declaraciones, argumentos y cualquier otra acción de comunicación necesaria.

1. Cierre de la crisis:

Toda crisis alimentaria y, como consecuencia, toda retirada de producto comporta una revisión del Plan de crisis y de la eficacia del Procedimiento de Gestión de Crisis.

El objetivo del cierre es verificar la correcta puesta en práctica de las medidas tomadas:

• comprobación de la retirada total del producto y de la seguridad de los consumidores
• asegurar que se han llevado a cabo las medidas preventivas necesarias para qué no vuelva a pasar el mismo tipo de crisis
• comprobar los sistemas de comunicación
• asegurar la eficacia de la puesta en práctica del Procedimiento de Gestión de Crisis